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华丽的苹果的服务发布会留下了一地的疑惑

我们可能会隐约看到「服务」将会给苹果带来新的希望,但这场华丽的发布会却给了外界太多疑惑甚至让人质疑的地方。

在毫无预警地发布了一系列新品硬件之后,苹果公司首席执行官蒂姆·库克在史蒂夫·乔布斯剧院拉开了万众瞩目的「服务」序幕,他将为苹果公司的发展提供了新的转向。

事实上,库克(以及其领导的高管团队)在近两年来的分析师电话会议上多次想投资者兜售「苹果服务」的想法,随着 硬件部分增长乏力,「服务」已经成为拯救财报的救命稻草。苹果股价在今年以来上涨了约 20%,但仍比去年 8 月的峰值下跌了 10% 以上。

不管怎么说,如果硬件代表了乔布斯时代,那么在苹果公司掌权 9 年后,蒂姆·库克打算开创真正属于自己的时代。我们可以把苹果公司的发展史简单概括成三个阶段,苹果 1.0 的象征是 Mac 电脑,苹果 2.0 则是开创了一个全新时代的 iPod、iPhone 和 Apple Watch 以及 AirPods,那么苹果 3.0 也是库克「服务」时代的开始,它包括了各种各样的订阅服务以及你生活中所经常使用到的产品。

所以,这场发布会本来应该是具有划时代的象征意义,然而观众对这场发布会的看法有着截然不同且势均力敌的两种观点,有国内的科技数码评论员认为「这场发布会是乔布斯时代后最精彩的一场发布会」,也有人揶揄道这是苹果公司在硬件想象力和创造力枯竭的「中年危机」境遇下不得不做出的面临失败的艰难改变。

个人认为,我们可能会隐约看到「服务」将会给苹果带来新的希望,但这场华丽的发布会却给了外界太多疑惑甚至让人质疑的地方,苹果想对外界,尤其是投资者宣告你们要重新树立看待新苹果公司的方式,重新对苹果公司进行合理的估值,但投资人们在看完发布会后显然需要更多的答案,而苹果对此并没有给以太多的解释,对其新推出的视频和新闻服务的关键细节守口如瓶,以至于外界觉得苹果只是在在仓促行事,或是在等待一笔还没有谈好的重要合作。

Apple TV+:多少钱?有多少?怎么做?

苹果推出了 Apple TV+,这是苹果为原创节目提供的订阅视频服务,并展示了由詹妮弗·安妮斯顿 (Jennifer Aniston)、库梅尔·南贾尼 (Kumail Nanjiani) 和奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey) 主演的几部电视剧。

但苹果并没有透露重要细节:比如 Apple TV+的售价。

这能说明很多问题,以苹果目前拥有的原创剧集储备可能不符合外界对定价的认可,以及苹果公司是否能够稳定地生产高质量的内容以吸引用户订阅?况且有媒体报道苹果此前计划将免费提供一部分原创内容,这是否会影响 Apple TV+ 的定价考量?

要知道,即便苹果的原创内容会很精彩,但是以有限的内容来说还无法赢得观众持续订阅的行为,这就涉及到另外一个问题,苹果公司是否会考虑在内容库中增加第三方的内容?但如果这样做,苹果公司又如何处理与第三方内容商的关系?如果不这样做,苹果公司未来会在内容支出上投入多少(据此前报道苹果十部原创剧投资了 10 亿美元)?苹果如何来挑战 Netflix 以及即将到来的 Disney+,甚至 hulu?

以上苹果什么都没有说,只是说,我们发布了原创内容的流媒体服务。

还令人失望的是,Apple TV 和 Apple TV+ 虽然有着相似的名字,但却是两个截然分开的服务。

此前有媒体透露苹果公司打算在流媒体服务中增加第三方视频的订阅服务,用户可以以一个较低的价格来注册使用多个流媒体的服务,但结果是失望的,HBO、hulu、Amazon Prime 都得单独购买,Netflix 则拒绝了苹果。可想而之这是一件不容易的事情,在 2019 年 Q1 的财报电话会议上,库克曾表示将大力发展第三方视频订阅服务,但这些服务方并不买账,以 Netflix 为例,它正鼓励其用户在付费的时候绕过 App Store 来抗议苹果高昂的服务费(俗称的「苹果税」),苹果如何处理此事才是当下最迫切的。

Apple News+:没新意,没重磅,没底气

Apple News+ 服务是唯一一个已经宣布月费的服务项目,9.99 美元,但仅此而已,它又是一个不明不白的重灾区,尤其是该项服务一直缺乏重磅级内容服务商的加盟,而唯一能够让苹果拿得出手的只是提供「有限服务」的《华尔街日报》(the Wall Street Journal)。

但与《华尔街日报》内容合作的服务是有限的,报道称,Apple News+ 的订阅用户虽然可以阅读《华尔街日报》所有类别的内容,但只能阅读《华尔街日报》 3 日内的往期文章;用户虽然对来自《华尔街日报》的所有商业和财经新闻进行搜索,但是《华尔街日报》日报方面认为,用户的实际阅读量不会过多地超过他们所展示的内容;虽然《华尔街日报》愿意加入 Apple News+ 服务,但这家媒体只是希望通过苹果的这个服务让更多人知道并且开始阅读这份报纸扩大其读者群。

出版商威廉·刘易斯 (William Lewis) 曾在一份内部备忘录中表示,「《华尔街日报》的成员将继续享有独家访问他们如此热衷的丰富商业报道和分析的权利。Apple News+ 为读者增加了一个全新的类别,他们将有机会体验由《华尔街日报》精心策划的综合大众感兴趣的新闻。(原文:"WSJ members will continue to have exclusive access to the rich business reporting and analysis about which they are so passionate. Apple News+ introduces an entirely new category of readers who will have the opportunity to experience a specially curated collection of general interest news from The Wall Street Journal.")」

看来,虽然苹果拉来了《华尔街日报》这样能拿得出手的内容方,但却显然与《华尔街日报》签署了一份略不平等的服务条约。而更多的内容方只是在观望,甚至批评及藐视苹果推出的这一服务。

截至 2018 年年底有 430 万订阅量的《纽约时报》(其中数字版订阅量达到了 340 万),是美国订阅量最大的报纸,其首席执行官 Mark Thompson 则明确表示不会考虑加入 Apple News+,他一直警告媒体依赖第三方分发内容会「让出版商们有失去内容控制权的危险」,并提及了好莱坞被 Netflix 「陷害」的前车之鉴。

有评论说,Apple News+ 的推出可能对于一些中小出版商以及杂志带来福音,但重点在于,这些内容服务方能够从苹果手中拿到多少钱?

据《好奇心日报》报道,按照苹果的计划,付费新闻服务的费用为每月 10 美元(准确是 9.99 美元,作者注),而苹果将会拿走其中的一半。但目前没有太多的报道透露苹果给内容服务方分了多少钱,以及到底带来多少收入?

的确,对于一些生存困难的内容出版方来说,Apple News+ 可能会带来一丝生存下去的希望,但这种帮助到底有多大?而对于大型内容方,它们更多考虑的是 Apple News+ 到底能给自己带来多少新用户(比如《华尔街日报》),以及在达到目标后如何继续处理与苹果公司之间的合作关系(主要是分多少钱),甚至,它们已经有理想的订阅数以及可观的收入,并不在意苹果(比如《纽约时报》)。

不过,还好,Apple News+ 《纽约客》、《连线》、《名利场》、《国家地理》等等 300 多个主流杂志内容的支持,然而这也是只苹果在去年购买杂志应用 Texture 的红利,苹果并没有出多少力。目前还不清楚康泰纳仕 (Conde Nast) 等公司的数字内容将在这项服务中提供多少内容,收到多少钱,合作时间还有多少……

Apple Arcade:多少钱?硬不硬?来不来?

Apple Arcade 可能是一个看得见的希望,因为它看起来足够吸引人:

  • 很多个游戏只要每个月付一次钱就可以玩;
  • 没有广告、没有付费道具、没有扩展包;
  • 支持家庭共享,支持各种苹果设备,支持在平台间共享游戏进度;
  • 唯一有可能引进中国的服务。

这在游戏方让你疯狂「氪金」的时代确实是一股清流,苹果在近些年也一直在鼓励并支持一些重视游戏质量的付费游戏,这对玩家来说是个好的选择。但我们还是想知道的是:

  • 这项服务的价格?
  • 会有多少硬质量的独占内容?
  • 到底能不能在中国提供服务?

这项服务到底收多少钱确实是一个值得苹果仔细思考的难题,在移动端,一般能够让游戏玩家接收的付费游戏是 60 元人民币左右,那么是包月呢……

游戏包月并不是苹果的首创,Xbox Game Pass (简称 XGP) 是微软在 Xbox One 上推出的订阅服务,玩家可以花费每月 10 美元来游玩 XGP 游戏库中的游戏,该服务刚推出后库里主要由部分第一方游戏、第三方游戏、Xbox 360&Xbox 向下兼容游戏及独立游戏组成(XGP 用户也可以用优惠价直接买断库内的游戏),但收效甚微。后来微软「壮士断腕」,宣布所有由第一方工作室开发的游戏将在首发当天加入 XGP。

这立刻成为微软 Xbox 翻身的利器,微软 2018 财年 Q1 财报中首次出现了 XGP 的业绩,它带动了 Xbox 数字与服务收入同比上涨 27% 达 18.96 亿美元,Xbox Live 月活跃用户同比上升 13% 达到 5300 万。

但苹果的情况又不同于微软。微软推出 XGP 是因为 Xbox 在与索尼 PlayStation 的竞争中完全处于下风,不得已做出的破釜沉舟的行动,而苹果目前依旧是游戏发行方重要的合作渠道,可以从游戏中获得巨额收入,此次游戏包月服务的推出颇有点苹果「自我改革」的心思。

另外在 XGP 推出后,有评论认为微软凭借 XGP 获得一线生机之后大概率会加入内购和扩展包服务来弥补低廉的包月定价带来的收入影响。而苹果已经承诺库中的游戏不会有内购和扩展包。

何况,苹果现在有 14 亿级别的设备保有量,在巨大的流量面前并不存在「卖不出去」和「卖不了多少」的问题,如果包月定价过低可能会损伤游戏内容提供方的积极性,何况游戏订阅制本身就不是以「数量」作为最大的目标,而是充分尊重游戏的质量以及最大可能性挖掘玩家的潜力。

那么卖贵了是否又会限制玩家数量的增长呢?

最后一个问题就是,这项服务到底来不来中国,答案意义重大。据 AppAnnie 的统计,游戏是给 App Store 带来收入最高的应用品类,虽然 2017 年游戏下载量只占总应用的 31%,但其收入占比却超过了 75%,77% 的应用是都是游戏。尤以亚太地区的 iPhone 游戏收入增长最为明显。

近些年来,iOS 收入增长最大的动力来自亚太地区,虽然美国在应用下载 (401亿次) 和收入 (360亿美元) 方面仍是全球第一(包括所有应用),但中国已经紧随其后,下载量和收入分别达到了 399 亿次和 277 亿美元。第三名日本,该地区的 iOS 平台应用下载量只有 95 亿次,但却带来了 252 亿美元的收入。

不论是硬件还是游戏收入,大中华区已经成为苹果收入来源的中坚力量,如果该服务无法进入大中华区那么对于苹果的损失是巨大的,而在目前的形势下,苹果要在国内推出这项服务,还需要付出巨大的努力。

最后 Apple Card 对美国人来说可能是一项新鲜而又 amazing 的服务,但对于已经把花呗作为日常生活一部分的中国网民来说并不是什么新鲜玩意儿。但各种对于新金融科技的监管日趋严格且谨慎小心的大环境下,Apple Card 要走出美国也需要付出巨大的努力。

希望还是失望

苹果到底走向何方,库克用四大产品给了外界一个答案,但这个答案给的语焉不详,反而给人留下了更多让人疑惑的地方。实际上对于苹果要发布些什么,外界已经了如指掌,但这些没有给出的答案问题才正是真正关心的,也是决定了苹果这些新服务是否能够成为新希望的关键。

正如文章刚开始提及的,虽然这场发布会看起来激动人心,但颇有些华而不实。苹果虽然推出了众多流媒体服务,但乏善可陈,并没有太多令人欣喜的地方。库克想要开创属于自己的时代,带领苹果走向新的方向,但苹果并不是那个开拓流媒体服务的先锋者,变成一个颤颤巍巍的追赶者。

我们不能用 Apple Music 在今天的光鲜亮丽来预测视频、杂志、游戏流媒体服务也必然成功。

在 Apple Music 推出的时机正是传统音乐商业模式向流媒体模式过渡时那个慌乱混杂的时代,Spotify 和 Padora 们看得到未来但看不到活下去的希望,传统的音乐产业链抱着丰富的资源却不敢放手尝试新的商业模式。财大气粗的苹果在那时候的加入不仅让传统音乐放手一搏,也积极推动了外界对流媒体模式的接受,促成了流媒体音乐的繁荣,也进一步让 Spotify 们生存了下来(虽然现在 Spotify 开始反水闹革命),而 Apple Music 不仅让苹果成功地从 iTunes 时代转向流媒体时代,也进一步巩固(甚至拔高了)了苹果在音乐界的地位。

苹果用户对服务的忠诚度并不像对其硬件那么高,这也让外界质疑苹果的服务是否能助推硬件增长的关键。

Apple Music 的推出并没有杀死 Spotify 等主要竞争对手,反而 Spotify 凭借良好的产品口碑吸引了更多的用户;在国内,腾讯音乐也占据了绝大部分的市场份额。

iCloud 也只能在苹果生态中能够顺畅运行,也并不能阻止用户去购买 Google Drive、Dropbox 以及 OneDrive 等类似的服务,在国内也不是百度网盘的对手。

虽然苹果想转入「服务时代」,但硬件依旧是其生存的根本,毕竟不论是已有的音乐、支付及云服务,苹果新推出的视频/新闻/游戏/金融服务看起来也只是面向苹果生态圈,硬件销售的状况直接影响着这些服务在未来几年内增长情况。

在苹果最新一季的财报电话会议上,CFO Luca Maestri 透露截至去年 12 月底,苹果公司的活跃设备数量已达 14 亿部,拥有如此庞大的基数,苹果无论想怎么玩都不会有太大的风险。即便 Apple TV+ 没那么吸引人,也会获得足够数量的种子订阅用户,从而让苹果有更多的资金投入到原创内容上来,更何况,苹果目前的现金流并不是问题。

而问题就在库克是否能拿出足够亮眼的成绩打脸投资人。

*本文首发于公众号「科技之声 VOTech」(voiceoftech)


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